王老吉联姻真工夫开拓新渠道 专家:并不是最佳选择

2019-06-07 03:41:22 来源:百度新闻
记者:李金磊 来源:百度新闻

【导读】王老吉联姻真功夫开辟新渠道,明年红罐王老吉整体市场投入将达20亿。经济之声评论:罐子红不等于利润红。

据经济之声《央广财经评论》报道,今年以来,广药王老吉与加多宝在商标、终端渠道、秘方所有权以及红罐包装纠纷等一系列比拼战中一直互相较劲。号称凉茶始祖的广药集团王老吉昨天宣布,明年将和快餐品牌"真功夫"合作,把王老吉凉茶铺入餐饮连锁渠道,还要和10家电视台联手,整体市场投入将达到20亿元。依照广药方面的说法,和真功夫合作目的在于把王老吉凉茶铺打入"真功夫"的餐饮渠道,在此之前,这一通道只有可口可乐和百事可乐在中国拥有。

"真功夫"是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。预计到2015年,"真功夫"的全国门店将达到1000家。真功夫相关负责人说,如果王老吉凉茶亮相全国真功夫门店,无疑将获得品牌曝光度与销售额的双重提升。目前,红罐王老吉的铺货已经在一线市场全面覆盖,二三线市场集中开发,产能布局基本完成,能够满足正常供应。

广药集团相关负责人透露,预计明年王老吉销售将达到100亿元。此前广药王老吉与加多宝在广告上的争夺已经白热化。尤其是在加多宝独家冠名2013《中国好声音》、湖南卫视《跨年演唱会》之后,又以8600万元拿下央视"新闻联播后10秒标版"第一时间单元第一播出位。不过,广药方面也不甘落后,以6080万元中标"新闻联播后10秒标版"第四单元第一播出位。有内业人士认为,加多宝的广告轰炸力度更强,似乎已经抢占了今年凉茶市场的先机。经济之声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍来评论。

耗时一年多的"红罐凉茶"官司发展到现在,加多宝和广药双方在市场各层面的争斗一直没有平息,渠道拦截、员工暴力冲突等事件频发,而在年终大促的关键时间,双方都不遗余力地加大了营销资源抢夺。从双方这一年里在营销上的举动来看,加多宝可以说反应相当迅速,很快就占领了媒体中凉茶市场的制高点。相比之下,广药王老吉的反应似乎稍显迟钝。直到昨天,广药才宣布明年将投入高达20亿元用于市场营销。

赵萍:我认为慢了半拍,它慢在两个方面,第一,对于广药集团来说,它手里最王牌的东西是什么?是王老吉三个字,是王老吉这个品牌,但是加多宝因为先发制人,通过大量投放广告,通过传播,使消费者认识到,加多宝就是王老吉。而且加多宝的广告语也说了,怕上火就喝加多宝,这是以前王老吉的广告。消费者听过这个广告就可以认识到加多宝和王老吉是一样的,同时加多宝还树立了自己正宗的形象,它提出来在广告语当中宣传正宗凉茶加多宝,也就是说加多宝才是正宗的,通过广告宣传在消费者心目当中已经树立了一个传统的正宗的形象。

另外一个就是在渠道方面,加多宝一直是占有渠道优势的,加多宝以前就是经营王老吉品牌起家的,而且是打造王老吉品牌的始作俑者。所以在渠道控制方面,它具有很强的优势,即便是王老吉和加多宝两个品牌之争后,加多宝一直是持有渠道的优势。在铺货方面一直是占据着渠道优势没有放弃,因此在渠道方面,消费者能够买到的是加多宝,很少能有消费者买到王老吉。因此广药不仅仅是在宣传广告投入方面慢了半拍,其实在市场动作上它远远落后在加多宝后面。

这种优势在消费者心理上也能够反映出来。我们在外面就餐跟服务员要一瓶王老吉,但是端上来的往往是加多宝,红罐加多宝很大程度上已经成了王老吉凉茶的代表,这种情况下,广药说明年砸下20亿元的营销费用,能不能转变为他人做嫁衣的尴尬局面呢?

赵萍:我觉得这种难度是很大的,虽然它广告投入力度很大、决心很大,但是难在两个方面。第一就是品牌的区分已经非常难了,加多宝已经宣传了加多宝就是王老吉,而王老吉就是加多宝。所以广药再进一步投入广告的话,如果不能区分加多宝和王老吉在产品质量上,品牌形象上有什么样的差别,原来王老吉的品牌忠诚度已经被加多宝先行占用了。所以原来王老吉这三个字的品牌忠诚度可利用的已经相对比较少了。第二,就是在渠道方面,对于企业来说,为什么要花大力气去投入广告,最重要还是希望消费者能够看到广告,之后去买它的产品。因此渠道建设应该是和广告投入两个方面要同时齐头并进的,而且渠道建设显得更加重要一些。消费者看了广告之后,如果没去买产品或者买不到产品,可能很快它就会忘记了,对这个广告投入的效果可以说就没什么用。因此我认为,如果这个王老吉在渠道建设上跟不上,大的广告投入只会增加它的成本负担。

广药选择和真功夫进行合作,效仿可口可乐和百事可乐借助连锁餐饮通道的营销模式。但是对于选择真功夫作为合作对象,很多人并不看好。

赵萍:我认为这也是相对比较好的选择,因为对于加多宝和王老吉来说,如果广药集团只是在广告上和加多宝拼的话,还是有很大风险的,那不如另辟蹊径寻找另外一个增长点。而真功夫是目前国内的快餐品牌当中排名前五的,应该说也是一个宣传之一,对于塑造一个差异化的市场竞争策略,使自己多一个分销渠道,我认为这也是一个很好的选择。同时我们也看到,选择真功夫对于王老吉来说不是最好的选择,原因有两个方面。第一,一般像这种交叉销售都是会选择行业老大,因为行业龙头企业的销售规模、市场客户群是非常大的,因此与行业老大进行强强联合,销售规模是非常可观的。第二,就是在品牌的交互影响方面,行业老大已经稳居行业第一的龙头地位,因此与它进行交叉销售,形成品牌联想,与它合作的品牌肯定也是行业当中非常好的品牌。

尽管王老吉品牌已经认祖归宗,从目前广药集团对它的运营来看,几乎完败给加多宝。那么,和被动应战相比,把王老吉品牌租出去,会不会是广药最好的选择?

赵萍:我认为租出去或许是更好的一个选择,首先对于广药集团来说,对于王老吉的这个市场营销的经验相对比较少,而且一直在市场当中处于一个不是特别积极,而是相对被动的局面。而面对这个王老吉的激烈的市场竞争来说,其实需要这个企业有丰富的市场营销经验,而且有很强的意识才能够应对,但是显然广药在这方面相对比较缺乏。

第二在广药来说,其实它手中最黄金的东西是什么,是王老吉这三个字,这个品牌,它完全可以把这个品牌授权给一个具有丰富经验市场意识比较强的企业进行经营,它只需要收取这个品牌的租金就够了。这个对于广药来说可能会避免它在体制、决策和市场方面的一些短板,而使自己这个品牌可以经营的更好,使这个品牌的知名度更高,含金量更高,这样广药的收益也许会更大。

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